在現(xiàn)代商業(yè)歷史上，營(yíng)銷(xiāo)理念一直處于演變之中。營(yíng)銷(xiāo)理念的演變已經(jīng)持續(xù)了一百多年，從最初的生產(chǎn)導(dǎo)向，變成后來(lái)的產(chǎn)品導(dǎo)向和銷(xiāo)售導(dǎo)向，之后才發(fā)展到顧客導(dǎo)向和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向。

1、生產(chǎn)導(dǎo)向

歷史上的第一種營(yíng)銷(xiāo)理念是生產(chǎn)導(dǎo)向(production concept)。生產(chǎn)導(dǎo)向認(rèn)為消費(fèi)者最關(guān)心的是產(chǎn)品的價(jià)格，因此企業(yè)的核心是提高生產(chǎn)效率和降低成本，以提供價(jià)格低廉的產(chǎn)品。生產(chǎn)導(dǎo)向最典型的案例就是福特T型車(chē)。要知道，汽車(chē)并不是亨利·福特發(fā)明的，而是卡爾·本茨發(fā)明的。因此，奔馳汽車(chē)的廣告口號(hào)是“汽車(chē)發(fā)明者之車(chē)”。然而，雖然卡爾·本茨發(fā)明了汽車(chē)，但真正讓汽車(chē)走入千家萬(wàn)戶(hù)的是亨利·福特，他也因此被譽(yù)為“汽車(chē)大王”。

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為什么亨利·福特能夠讓汽車(chē)走入千家萬(wàn)戶(hù)呢？秘密在于福特汽車(chē)公司的流水線(xiàn)生產(chǎn)方式可以大幅降低成本。當(dāng)時(shí)，亨利·福特受到一家屠宰場(chǎng)的啟發(fā)（屠宰場(chǎng)將整個(gè)屠宰流程分解成一系列專(zhuān)門(mén)的步驟，每個(gè)工人只負(fù)責(zé)將其中一個(gè)肢解的部位重復(fù)切片，使用傳送帶運(yùn)輸），將這一革命性的流水線(xiàn)生產(chǎn)方式引入福特工廠(chǎng)，最終極大地提高了福特T型車(chē)的生產(chǎn)效率，降低了生產(chǎn)成本。

1908年10月1日，在卡爾·本茨發(fā)明汽車(chē)二十多年之后，福特T型車(chē)終于駛下了工廠(chǎng)的生產(chǎn)線(xiàn)。流水線(xiàn)的生產(chǎn)方式使得福特T型車(chē)與以往的汽車(chē)相比，生產(chǎn)成本大幅降低。當(dāng)時(shí)，福特T型車(chē)的售價(jià)只有825美元，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類(lèi)車(chē)型的價(jià)格是兩三千美元。因此，福特T型車(chē)一經(jīng)推出，就立刻創(chuàng)造了銷(xiāo)量奇跡。到1921年，T型車(chē)的產(chǎn)量已占世界汽車(chē)總產(chǎn)量的56.6%。

由此可見(jiàn)，生產(chǎn)導(dǎo)向在當(dāng)時(shí)無(wú)疑是非常先進(jìn)的。然而，以現(xiàn)在的眼光來(lái)看，生產(chǎn)導(dǎo)向落后了，早已經(jīng)被時(shí)代淘汰了。為什么？當(dāng)時(shí)亨利·福特對(duì)于其生產(chǎn)的福特T型車(chē)說(shuō)了一句非常著名的話(huà)：“顧客可以選擇他想要的任何一種顏色，只要它是黑色?！币簿褪钦f(shuō)，福特T型車(chē)為顧客提供的只有一種顏色——黑色。為什么亨利·福特不向顧客提供五顏六色的車(chē)呢？顯然，他也知道每個(gè)人有不同的顏色偏好。但是，如果只用一種顏色，那么生產(chǎn)效率將達(dá)到最高，成本將達(dá)到最低，價(jià)格也可以壓到最低。生產(chǎn)導(dǎo)向現(xiàn)在已經(jīng)落后，原因很簡(jiǎn)單：在產(chǎn)品極大豐富的今天，如果只提供一種顏色，就不能最好地滿(mǎn)足顧客的需要。

非常遺憾的是，生產(chǎn)導(dǎo)向現(xiàn)在仍大量存在于中國(guó)的制造業(yè)中。中國(guó)的珠三角、長(zhǎng)三角等地區(qū)有大量這樣的制造業(yè)企業(yè)，它們擅長(zhǎng)低成本制造，卻缺乏品牌營(yíng)銷(xiāo)和技術(shù)創(chuàng)新，轉(zhuǎn)型仍然任重道遠(yuǎn)。

2、產(chǎn)品導(dǎo)向

在一百多年前流行的生產(chǎn)導(dǎo)向逐漸被淘汰之后，產(chǎn)品導(dǎo)向(product concept)的營(yíng)銷(xiāo)理念產(chǎn)生了。與生產(chǎn)導(dǎo)向關(guān)注生產(chǎn)效率、成本、價(jià)格等不同，產(chǎn)品導(dǎo)向關(guān)注的是產(chǎn)品的質(zhì)量和功能。產(chǎn)品導(dǎo)向認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷改進(jìn)，使之日趨完善。

例如，我們經(jīng)常聽(tīng)到的“互聯(lián)網(wǎng)思維www.yuanwenze.com”，就強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品要做到極致”。產(chǎn)品導(dǎo)向看起來(lái)完美無(wú)缺，難道所有的企業(yè)不應(yīng)該把產(chǎn)品做到最好、做到極致嗎？

事實(shí)上，產(chǎn)品導(dǎo)向具有很大的風(fēng)險(xiǎn)。為什么？顧名思義，產(chǎn)品導(dǎo)向就是以產(chǎn)品或者技術(shù)為中心，而不是以顧客為中心。所以，即使產(chǎn)品或者技術(shù)可能非常優(yōu)秀，如果它不是顧客想要的，那么這個(gè)產(chǎn)品也仍會(huì)無(wú)法暢銷(xiāo)。

因此，產(chǎn)品導(dǎo)向真正的問(wèn)題在于其沒(méi)有聚焦于顧客，而是聚焦于產(chǎn)品或者技術(shù)。在這種情況下，企業(yè)很容易患上營(yíng)銷(xiāo)短視癥。這樣的企業(yè)往往只看到了產(chǎn)品，而忽略了顧客購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品的利益和目的所在，忽略了顧客真正要滿(mǎn)足的深層需要。

在歷史上，有大量的企業(yè)和產(chǎn)品都因?yàn)榛剂藸I(yíng)銷(xiāo)短視癥，最終走向沒(méi)落甚至滅亡，柯達(dá)膠卷、摩托羅拉尋呼機(jī)、協(xié)和超音速飛機(jī)、空客A380等都是典型代表。

3、銷(xiāo)售導(dǎo)向

除了生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向，歷史上還有一種營(yíng)銷(xiāo)理念叫作銷(xiāo)售導(dǎo)向（selling concept，也叫推銷(xiāo)導(dǎo)向）。銷(xiāo)售導(dǎo)向強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售技巧和廣告推廣，認(rèn)為企業(yè)必須主動(dòng)把產(chǎn)品推銷(xiāo)給顧客。

在全國(guó)各地機(jī)場(chǎng)的書(shū)店里，你會(huì)看到各種各樣關(guān)于銷(xiāo)售技巧的暢銷(xiāo)書(shū)。然而，銷(xiāo)售導(dǎo)向也是比較落后的。為什么？因?yàn)楸M管銷(xiāo)售人員的推銷(xiāo)技巧可能非常厲害，但是其推銷(xiāo)的產(chǎn)品可能無(wú)法真正地滿(mǎn)足顧客需要（例如把梳子推銷(xiāo)給禿頭的人）。換句話(huà)說(shuō)，銷(xiāo)售導(dǎo)向不是從顧客需要出發(fā)，而是先有產(chǎn)品再推銷(xiāo)給顧客，所以顧客接受起來(lái)比較困難。此外，銷(xiāo)售導(dǎo)向關(guān)注的是一次性的交易，并不關(guān)心與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系。

在如今的中國(guó)市場(chǎng)，仍然有大量的企業(yè)處于“銷(xiāo)售導(dǎo)向”階段。產(chǎn)品導(dǎo)向容易導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)短視癥，銷(xiāo)售導(dǎo)向則容易導(dǎo)致企業(yè)忽視顧客權(quán)益，甚至欺騙顧客，危害非常之大。以保健品行業(yè)為例。在中國(guó)，這是一個(gè)迄今為止仍然面臨著消費(fèi)者信任危機(jī)的行業(yè)。究其原因，與20世紀(jì)90年代中國(guó)保健品行業(yè)的亂象有關(guān)。當(dāng)時(shí)，中國(guó)的保健品行業(yè)有很多著名品牌，如三株口服液、太陽(yáng)神、中華鱉精等。然而，這些所謂的著名品牌卻都只是各自風(fēng)光兩三年，之后就迅速跌落神壇甚至倒閉。

以三株口服液為例。1994年，56歲的吳炳新在濟(jì)南創(chuàng)立了三株口服液。由于吳炳新在之前的幾年里已有推廣保健品“昂立一號(hào)”的豐富經(jīng)驗(yàn)，這次創(chuàng)業(yè)幾乎是一飛沖天。在短短的時(shí)間里，利用刷遍全國(guó)鄉(xiāng)村公路旁邊的墻上廣告（甚至連農(nóng)村豬圈都不放過(guò)），三株口服液聞名全國(guó)，很多人把三株口服液當(dāng)成了包治百病的“神仙水”，銷(xiāo)量與日俱增。1996年，三株口服液實(shí)現(xiàn)了80億元的年收入，創(chuàng)始人吳炳新也因此登上了中國(guó)富豪榜。然而，隨著銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，很多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)三株口服液并不能達(dá)到廣告所宣傳的效果，對(duì)三株口服液的維權(quán)甚至訴訟開(kāi)始不時(shí)發(fā)生。也是在1996年，湖南常德的一位八旬老漢喝了8瓶三株口服液后意外死亡，家屬隨即將三株集團(tuán)告上法院。1998年，三株口服液被法院判決敗訴，其信譽(yù)一落千丈，品牌幾乎在一夜之間轟然倒塌。

與三株口服液類(lèi)似，太陽(yáng)神、中華鱉精等許多保健品基本上也都是采用銷(xiāo)售導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)理念，主要靠大量的廣告www.yuanwenze.com迅速成為家喻戶(hù)曉的全國(guó)“著名品牌”，銷(xiāo)量也迅速占據(jù)全國(guó)領(lǐng)先地位。（還記得那些“銷(xiāo)量全國(guó)第一”的廣告嗎？）但是，這些“著名品牌”之后往往很快就被媒體或者消費(fèi)者曝出各種各樣的質(zhì)量問(wèn)題，品牌跌落神壇，銷(xiāo)量也迅速下跌，最后甚至它們所在的行業(yè)也隨之覆滅。

4、顧客導(dǎo)向

生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向和銷(xiāo)售導(dǎo)向這三種營(yíng)銷(xiāo)理念現(xiàn)在都比較落后，在發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)基本被淘汰。然而，在中國(guó)的商業(yè)現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，這些導(dǎo)向仍然廣泛存在。

在這里，我向所有企業(yè)推薦的營(yíng)銷(xiāo)理念是顧客導(dǎo)向（customer concept，也叫市場(chǎng)導(dǎo)向）。顧客導(dǎo)向認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該以顧客（市場(chǎng)）為中心，根據(jù)顧客的需要去開(kāi)發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，并通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)的方式，為顧客提供價(jià)值、滿(mǎn)意和長(zhǎng)期關(guān)系。顧名思義，顧客導(dǎo)向以顧客為中心，這和彼得·德魯克所說(shuō)的“企業(yè)的根本目的是創(chuàng)造顧客”在理念上是一致的。

顧客導(dǎo)向的整個(gè)流程在某種程度上看起來(lái)和銷(xiāo)售導(dǎo)向非常類(lèi)似，但是二者的方向是相反的。銷(xiāo)售導(dǎo)向是先有產(chǎn)品，再推銷(xiāo)給顧客；顧客導(dǎo)向則是先分析顧客到底想要什么樣的產(chǎn)品，再把這種產(chǎn)品設(shè)計(jì)出來(lái)，最后通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)的方式提供給顧客。

在以顧客為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐當(dāng)中，企業(yè)需要做到三點(diǎn)：第一，企業(yè)要為顧客創(chuàng)造價(jià)值；第二，企業(yè)要讓顧客感到滿(mǎn)意；第三，企業(yè)要為顧客創(chuàng)造忠誠(chéng)（長(zhǎng)期關(guān)系）。例如，前面講過(guò)的Costco超市就通過(guò)為顧客提供優(yōu)質(zhì)、低價(jià)及至高無(wú)上的服務(wù)，從而為顧客創(chuàng)造了價(jià)值、滿(mǎn)意和忠誠(chéng)。這樣的企業(yè)，必然會(huì)受到顧客的歡迎。我將在本書(shū)第三章里詳細(xì)談?wù)撊绾螢轭櫩蛣?chuàng)造價(jià)值、滿(mǎn)意和忠誠(chéng)。

5、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向

隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，環(huán)境、人口、健康等社會(huì)問(wèn)題開(kāi)始凸顯。例如，隨著消費(fèi)者生活水平的提高，肥胖問(wèn)題開(kāi)始困擾中國(guó)人的健康，超重或者肥胖的人越來(lái)越多。由此，不健康飲食的提供者如麥當(dāng)勞餐廳等就招來(lái)諸多批評(píng)。

正因?yàn)檫@些社會(huì)問(wèn)題的出現(xiàn)，一種新的營(yíng)銷(xiāo)理念應(yīng)運(yùn)而生：社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向(societal marketing concept)。與顧客導(dǎo)向強(qiáng)調(diào)企業(yè)要以顧客為中心相比，社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向強(qiáng)調(diào)企業(yè)不僅要以顧客為中心，同時(shí)應(yīng)該關(guān)注企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，關(guān)注社會(huì)大眾的福利，并為社會(huì)做出積極的貢獻(xiàn)。

以化妝品、護(hù)膚品行業(yè)為例?，F(xiàn)在很多的化妝品、護(hù)膚品等要用動(dòng)物進(jìn)行試驗(yàn)，這無(wú)疑會(huì)涉及商業(yè)倫理。來(lái)自英國(guó)的護(hù)膚品行業(yè)著名品牌The Body Shop（美體小鋪）在社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)上就做得非常成功。不僅它的綠色logo（品牌標(biāo)志）能夠給人環(huán)保的第一印象，同時(shí)The Body Shop一直倡導(dǎo)自然、環(huán)保，堅(jiān)持不使用動(dòng)物做試驗(yàn)，并通過(guò)公平貿(mào)易購(gòu)買(mǎi)天然原材料，積極踐行保護(hù)地球、捍衛(wèi)人權(quán)等。無(wú)疑，The Body Shop這樣的品牌文化非常符合當(dāng)今社會(huì)的環(huán)保原則，也是所有消費(fèi)者希望看到的。因此，盡管護(hù)膚品行業(yè)品牌眾多、競(jìng)爭(zhēng)激烈，盡管The Body Shop的價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)品牌貴一些，但是正因?yàn)槠涑珜?dǎo)自然、環(huán)保的品牌形象非常符合消費(fèi)者的喜好，所以它反而脫穎而出，非常成功。今天，The Body Shop零售業(yè)務(wù)覆蓋全球50多個(gè)國(guó)家，開(kāi)設(shè)線(xiàn)下門(mén)店逾2 000間。

有意思的是，中國(guó)改革開(kāi)放40多年以來(lái)，各種營(yíng)銷(xiāo)理念魚(yú)龍混雜，包括最落后的營(yíng)銷(xiāo)理念和最先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念。一百多年前在美國(guó)流行的生產(chǎn)導(dǎo)向，如今在中國(guó)仍然存在——中國(guó)仍有大量的企業(yè)只會(huì)制造，而缺乏品牌營(yíng)銷(xiāo)和技術(shù)創(chuàng)新。最先進(jìn)的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向在今天的中國(guó)也存在，但是中國(guó)經(jīng)濟(jì)和企業(yè)要真正實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，仍然任重道遠(yuǎn)。