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營銷是吸引和維系盈利客戶的科學(xué)。

最近在接觸營銷學(xué)，好多跟客戶相關(guān)的詞匯都會跳出來，顧客價值、營銷渠道、消費者市場、廣告?zhèn)鞑サ?，最近也在跟一些老板在聊相關(guān)的話題，在分析一個公司的市場占有率時，就用到了幾個觀點，我認(rèn)為是值得拿出來探討的；

假設(shè)一個是賣虛擬產(chǎn)品的公司，我們暫時稱它為達不溜公司，產(chǎn)品都來自于第三方提供，自己只需要建立營銷渠道即可。這個行業(yè)里有幾家比較有影響力的公司，同時，也有一批小的個體機構(gòu)構(gòu)成，就好像做知識付費的大平臺公司有知乎、在行、羅輯思維，也有一些自媒體，大概是這樣的行業(yè)競爭情況。

達不溜公司也是其中一家比較有影響力的公司，甚至，是這個行業(yè)的祖師爺，所以，在行業(yè)里的名聲和專業(yè)都有一定的尊重。現(xiàn)在的情況是，達不溜公司從行業(yè)的絕對老大，變成一部分市場占有率被一些小弟給吞食了，所以，它想提升市場占有率，該怎么辦？針對這個問題，我們開始了這個案例分析，并借助一些營銷框架來解析它。

首先，我們來看一下這個虛擬產(chǎn)品的客戶性質(zhì)。這種虛擬產(chǎn)品的消費是客戶身份的象征，不同的虛擬產(chǎn)品可以呈現(xiàn)不同的身份象征，而且消費這種產(chǎn)品容易上癮，所以，復(fù)購率很高，但是周期很長。

在這種虛擬產(chǎn)品剛開始生產(chǎn)的時候，并沒有多少公司在做這個事情，所以，達不溜公司就有很高的市場占有率。

1.客戶終身價值

企業(yè)要追求長期的客戶盈利性必須了解客戶終身價值的概念，尤其是對于這種虛擬產(chǎn)品，多次購買的客戶。所謂客戶終身價值，就是某個顧客購買產(chǎn)品的預(yù)期總利潤的凈現(xiàn)值，計算公式是將公司預(yù)期收入減去吸引、銷售和服務(wù)客戶的預(yù)期成本，再用相應(yīng)的折現(xiàn)率進行換算。

可能你計算出來顧客的終身價值并不高，但是，我們在的之前的文章中提到過一個詞，即口碑營銷，服務(wù)好一個客戶，他可能會替你正面?zhèn)鞑ソo5個客戶，所以，顧客終身價值并不把這個客戶的間接帶來的價值考慮在內(nèi)。

達不溜公司不知道有沒做個這方面的計算不知道，我們既然計算不了終身價值，那我們可以按產(chǎn)品的客戶消費周期來計算是可以的，因為我們把時間拉長，它是一個復(fù)購率很高的產(chǎn)品，所以，不用擔(dān)心客戶帶來的利潤只是一次性的。做顧客終身價值的計算，需要強大的顧客數(shù)據(jù)庫來支撐，不排除為了刺激客戶，做某一個短期的突擊，但營銷是一個長期的過程，需要通過多個方面跟客戶保持聯(lián)系。

達不溜公司在這方面只是跟客戶建立起了交易，后期的聯(lián)系可能只是交給了交易的業(yè)務(wù)員去維護，并沒有專門的客戶服務(wù)部門對這批客戶進行回訪或相應(yīng)的活動，如果負(fù)責(zé)交易的業(yè)務(wù)員離職了，那么這個客戶也隨之丟失了。更何況，一個業(yè)務(wù)員他如果沒有耐心去等客戶的下個周期再購買產(chǎn)品的時候，那有可能對這個客戶就失去了作用了。同樣，達不溜公司的客戶系統(tǒng)也是不夠完善的，除了客戶的聯(lián)系方法，好像沒有提供多余的客戶信息，這個時候所做的營銷，對業(yè)務(wù)員來說，需要一定的專業(yè)性，存在有一定的難度。

2.市場占有率

這里先岔開客戶分析的路徑，先來看一下達不溜公司的市場占有率情況，其實，所有的問題都是由于市場占有率引起的，如果達不溜公司的市場占有率一直保持在那個水平，就不會有后面的分析了。

因為這一行業(yè)的利潤還算是非常高的，至少是讓一批從事這個行業(yè)的人，擁有了一定的資產(chǎn)。所以，資本的規(guī)律是往利潤高的地方去，人才也會往那個行業(yè)轉(zhuǎn)移，在之前還是在野蠻成長的時候，資本已經(jīng)開始了規(guī)?；瘶?biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)了，所以，資本和人才開始了沖擊，對達不溜公司是個很大的影響，剛開始至少給市場占有率帶來了一點松動，以前的老大，現(xiàn)在下面出現(xiàn)了幾個老二，威脅到了自己的地位，直到出現(xiàn)了現(xiàn)在的結(jié)果，退出老大龍頭的位置。對于達不溜公司來說，是個非常有影響的打擊。

市場占有率下降的原因是多個方面的，跟公司的文化相關(guān)，跟公司的營銷的產(chǎn)品也相關(guān)，如果達不溜是個銷售驅(qū)動的公司，那么必然會是哪個產(chǎn)品能帶來利潤，就賣哪個產(chǎn)品，如果是運營驅(qū)動的公司，他會更加考慮運營目標(biāo)，如果是以客戶為中心的客戶，他考慮更多的是客戶的需求。

可達不溜公司是個銷售驅(qū)動的公司，這也造成了他必須以短期的利潤為主，控制成本成了他最為關(guān)注的指標(biāo)，而原來的產(chǎn)品市場占有率在他那里已經(jīng)是可以退到二線了，在必要的時候，再把它推出來，刺激一下達不溜公司的管理層。這種刺激式的方式有一定的作用，但終究是飲鴆止渴，始終不能把它放在公司的戰(zhàn)略上，所以，原產(chǎn)品的市場占有率逐年下降。

3.社會消費水平

營銷是要考慮到社會的消費水平的，一個物質(zhì)極度缺乏的社會，產(chǎn)品供不應(yīng)求，自然營銷費用可以降到非常低，但是在社會物質(zhì)比較豐富的社會，供過于求，那么就會出現(xiàn)了選擇的多樣性。從供不應(yīng)求到供過于求的過程，是社會條件不斷發(fā)展的過程，從企業(yè)的角度講，是客戶消費升級的過程。

達不溜公司營銷的產(chǎn)品是虛擬產(chǎn)品，是有一定的經(jīng)濟條件才能消費的，因此，在社會物質(zhì)條件不斷發(fā)展后，客戶的基數(shù)也在不斷地壯大，以前一般的虛擬產(chǎn)品需要一定的經(jīng)濟條件才能達到，現(xiàn)在卻是很多的客戶也能達到消費一般的虛擬產(chǎn)品了。

達不溜公司不管是在低端的市場還是高端的市場，都有一定的影響力，尤其是高端的市場，更是藐視行業(yè)的存在。在社會發(fā)展的過程中，競爭對手也抓住了這一階層消費的特點，就開始針對這一階層進行大量的營銷和投入，并且在選用使用人才的方式上，也是比達不溜公司更接近于這一群體，因此，這一批成長起來的客戶就被競爭對手奪走了一批，并由這一批客戶再去影響其他客戶，就會產(chǎn)生了一種指數(shù)的效應(yīng)。

因為競爭對手都是新進入者，對于高端的產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢并不如達不溜公司，并且高端產(chǎn)品提供的利潤非常大，這也是達不溜公司僅僅把握住的原因。

4.客戶紅利

前面我們提到了一個很重要的概念，客戶終身價值，這種虛擬產(chǎn)品不會是一次性的消費產(chǎn)品，所以，他是有復(fù)購的情況存在，只是有的客戶的復(fù)購周期比較長。

對于達不溜公司來說，在這個行業(yè)開始發(fā)展的時候，積累了很多的客戶，這批客戶將會在未來再次在達不溜公司消費，所以，如果市場上新進入的客戶少的情況下，復(fù)購率又非常高的情況下，那么達不溜公司的市場占有率是不用擔(dān)心會下降的。從新進入客戶量這個角度來看，市場占有率出現(xiàn)下降，那么可能是新進入客戶沖擊了原來這批老客戶，剛才也講到了，社會不斷發(fā)展，就會不斷地生長一批新的客戶出來。

假如存在這樣的市場，A虛擬產(chǎn)品的客戶是容易維護的，并且復(fù)購率非常高，可以買B產(chǎn)品的，而B產(chǎn)品的客戶是能帶來高利潤的，但是不會買A產(chǎn)品，至少在周期內(nèi)是不會購買的。在達不溜公司不重視A產(chǎn)品的情況下，還能維持得了現(xiàn)在的市場規(guī)模，原因只能是歸于之前公司在市場上的深耕，以前客戶對他的信任，也就是客戶紅利，這個客戶紅利過了，不知道下一個紅利是在什么時候，即使有下一個紅利，不一定下一個紅利還是原來的客戶可以作為決策人了。

我們講，營銷的本質(zhì)是吸引和維系客戶的科學(xué)，達不溜公司在維系原來的客戶上不是很盡力，在吸引新客戶上并未把重要的資源投入到關(guān)鍵的客戶身上，所以，市場出現(xiàn)了新的格局。

如果改變當(dāng)下局面，不需要一場割骨療傷，只需要在戰(zhàn)略上稍微調(diào)整，把眼光放的長遠就好，以客戶為中心，因為達不溜公司是這個行業(yè)的黃埔軍校，所以，不用擔(dān)心無良將可用。