一個(gè)月前，“東風(fēng)系”用一波史無前例的“降價(jià)大甩賣”震撼了整個(gè)中國車市，引得近40個(gè)汽車品牌爭相加入。不僅汽車行業(yè)風(fēng)波驟起，此舉甚至引起了經(jīng)濟(jì)學(xué)界對宏觀經(jīng)濟(jì)走向的分析和擔(dān)心。

出人意料的是，面對這場價(jià)格大戰(zhàn)，同屬東風(fēng)集團(tuán)旗下的東風(fēng)風(fēng)行卻并沒有跟進(jìn)。

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曾清林

盡管東風(fēng)柳州汽車有限公司乘用車銷售公司總經(jīng)理曾清林對此以“要沉住氣”作為回應(yīng)，顯得頗有底氣，但對于廣大消費(fèi)者來說，東風(fēng)風(fēng)行降不降價(jià)，其實(shí)早已顯得并不重要——2023年前兩個(gè)月，東風(fēng)風(fēng)行整個(gè)品牌合計(jì)只有3000余輛的銷量。如此孱弱的市場表現(xiàn)不僅讓東風(fēng)風(fēng)行20萬輛的全年目標(biāo)幾乎淪為幻想，更讓這個(gè)品牌面臨嚴(yán)重的生存威脅。

而從另一個(gè)角度來說，東風(fēng)風(fēng)行殊異于“其他東風(fēng)”的行動，也再次彰顯出一個(gè)事實(shí)，東風(fēng)風(fēng)行在東風(fēng)集團(tuán)中尷尬的邊緣地位。這個(gè)“從別人家抱來的孩子”，雖然也有著“東風(fēng)”的姓氏，但卻很難獲得東風(fēng)集團(tuán)從技術(shù)層面到營銷層面的體系力支持。面對汽車市場的快速變革，東風(fēng)風(fēng)行不僅已經(jīng)失去了躋身主流的機(jī)會，更可能在不遠(yuǎn)的未來，因?yàn)檐囀杏l(fā)殘酷的優(yōu)勝劣汰而倒下……

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東風(fēng)風(fēng)行，究竟為什么不行？

“商轉(zhuǎn)乘”失敗，注定了風(fēng)行的未來？

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2020年11月，東風(fēng)風(fēng)行采用全新車標(biāo)，更具個(gè)性的“勁獅標(biāo)”取代了東風(fēng)集團(tuán)的“雙飛燕”，開啟了東風(fēng)風(fēng)行品牌煥新的新征程。與此同時(shí)，搭載新LOGO，外形也可謂煥然一星的T5 EVO、游艇等新車也相繼亮相。本以為借助全新戰(zhàn)略，東風(fēng)風(fēng)行能夠憑借全新的產(chǎn)品線和戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)逆襲，贏得更大的市場份額。但沒想到的是，換標(biāo)后的東風(fēng)風(fēng)行就像一陣風(fēng)，依然是不怎么行。

實(shí)事求是地說，東風(fēng)風(fēng)行曾經(jīng)“還行”。

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生產(chǎn)東風(fēng)風(fēng)行的東風(fēng)柳州汽車有限公司，其前身是“柳州農(nóng)業(yè)機(jī)械廠”，創(chuàng)建于1954年10月6日，1969年進(jìn)入汽車生產(chǎn)領(lǐng)域，是中國最早從事汽車生產(chǎn)的企業(yè)之一。1983年1月起，柳汽劃歸中國汽車工業(yè)公司，由東風(fēng)汽車工業(yè)聯(lián)營公司具體管理；1997年，柳汽改制為東風(fēng)汽車公司持股75%，柳州市國有資產(chǎn)經(jīng)營公司持股25%的有限責(zé)任公司，并正式更名為“東風(fēng)柳州汽車有限公司”。

2000年之前，中國汽車工業(yè)主要集中在商用車領(lǐng)域，而轎車、SUV以至MPV等領(lǐng)域均屬空白，當(dāng)時(shí)國內(nèi)的乘用車均從國外進(jìn)口或者由少數(shù)合資公司生產(chǎn)，“重商輕轎”是當(dāng)時(shí)國內(nèi)汽車市場的真實(shí)寫照?？缛胄率兰o(jì)后，隨著中國汽車市場的高速增長，在長安等品牌成功“商轉(zhuǎn)乘”的同時(shí)，柳汽也借助“東風(fēng)風(fēng)行”品牌的推出，嘗試著從卡車到面包車，再到SUV、家轎的轉(zhuǎn)型。

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那個(gè)時(shí)代，東風(fēng)風(fēng)行可以說成績斐然。從產(chǎn)銷僅5萬輛到突破26萬輛，東風(fēng)風(fēng)行只用了七年時(shí)間（2009-2016年）。在自主品牌中銷量排名達(dá)到第8名，菱智在MPV細(xì)分市場長期榜上有名，“國產(chǎn)埃爾法”CM7在MPV市場風(fēng)靡一時(shí)，品牌首款SUV景逸X5也曾經(jīng)進(jìn)入過自主品牌SUV銷量前5。

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但有些尷尬的是，為東風(fēng)風(fēng)行帶來可觀銷量的，卻始終是菱智等偏向商用化的MPV車型。矢志發(fā)力乘用板塊的東風(fēng)風(fēng)行雖然不斷推出了景逸X5、景逸S50、菱智PLUS、風(fēng)行T5等車型，嘗試跟上時(shí)代的步伐。但面對市場的快速變化，東風(fēng)風(fēng)行似乎始終有些不合拍。新的產(chǎn)品總是踏在潮流之后半步，沒有在乘用車領(lǐng)域真正打造出過受到追捧的車型。

在2016年達(dá)到巔峰之后，東風(fēng)風(fēng)行突然失速，銷量斷崖式下滑。2017年在汽車市場同比上漲4%的情況下，東風(fēng)風(fēng)行整體銷量卻出現(xiàn)同比下滑-12%；2018年在汽車市場整體下滑的背景下，東風(fēng)風(fēng)行加速下滑，同比下降-44%，銷量跌到只有2016年一半的13萬臺。東風(fēng)風(fēng)行締造“風(fēng)行速度”用了七年，而從”風(fēng)行速度”到“失速”卻僅用三年時(shí)間。

隨著病毒疫情的到來，旅游市場遭受重挫，東風(fēng)風(fēng)行菱智的銷量也開始受到影響。前有五菱宏光、別克GL8等老對手的堵截，后有豐田賽那、傳祺M8等后起之秀的追趕，風(fēng)行菱智無論從名氣還是銷量，都飽受威脅——2022年，菱智的銷量再度下滑15%，如今月銷只剩下3000余輛，與當(dāng)年月銷10000萬相比，可謂輝煌不再。

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但即便這樣，菱智還算是東風(fēng)風(fēng)行最后的遮羞布。就在幾天前的4月10日，東風(fēng)風(fēng)行還在大張旗鼓地慶祝第110萬輛風(fēng)行菱智的下線。而半個(gè)月前大張旗鼓上市的全新純電SUV雷霆，早已變成了雷聲大雨點(diǎn)小——汽湃傳媒近日走訪了東風(fēng)風(fēng)行的4S店，對于這款全新純電SUV，并沒有多少消費(fèi)者前來看車。一位銷售人員也承認(rèn)，該車的交車上牌量十分有限。至于曾經(jīng)被寄予厚望的東風(fēng)風(fēng)行T5 EVO和游艇，如今也同樣是乏人問津。2022年4月，T5 EVO還能有6000多輛的月銷量，而如今短短一年過后，就剩下僅僅十分之一（2023年3月全國銷量641輛）。

而東風(fēng)風(fēng)行換標(biāo)之后的第二款全新車型，也是東風(fēng)風(fēng)行傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)MPV車型的風(fēng)行游艇，其銷量則更加慘淡。2023年3月份，東風(fēng)風(fēng)行游艇的銷量僅為429輛，而從今年開年以來，這款車型的月銷量就沒有突破過500輛。唯一還能支持經(jīng)銷商“走一點(diǎn)量”的，依然只有菱智……

努力嘗試“商轉(zhuǎn)乘”十多年，如今作為東風(fēng)風(fēng)行銷量支撐的，卻還是老舊的菱智。對于東風(fēng)風(fēng)行來說，突圍失利可謂一場巨大的失敗。丟掉了轉(zhuǎn)型的寶貴窗口，東風(fēng)風(fēng)行很難靠著菱智再支撐20年。

最大癥結(jié)：研發(fā)實(shí)力孱弱，產(chǎn)品永遠(yuǎn)“慢半拍”

東風(fēng)風(fēng)行之困局并非一時(shí)、一處之亂，而是有著全方位的復(fù)雜癥結(jié)。

研發(fā)實(shí)力的孱弱、核心技術(shù)的缺乏，應(yīng)該說是東風(fēng)風(fēng)行的最大短板。地處廣西柳州，東風(fēng)風(fēng)行很難構(gòu)建起屬于自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，十多年來始終只能靠技術(shù)轉(zhuǎn)讓甚至逆向工程進(jìn)行開發(fā)。支撐了東風(fēng)風(fēng)行近20年的菱智，還是2005年就從日本三菱那里買來的第四代得利卡Space Gear L400的底子。日本人自己肯定都無法想象，一輛1995年的三菱，能夠在28年后依然是一家中國車企的“銷量擔(dān)當(dāng)”。

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不僅是菱智，東風(fēng)風(fēng)行幾乎沒有一個(gè)完全屬于自己研發(fā)的車型。景逸X5底盤逆向自十多年前的第二代奇駿，風(fēng)行S500和景逸50底盤逆向自十多年前的第二代軒逸，CM7的外觀就連風(fēng)行4S店的內(nèi)部資料也承認(rèn)與上一代埃爾法幾乎完全一樣。就連全新打造的T5 EVO，雖然聲稱采用了“超級立方EMA底盤平臺”，但外觀依然與保時(shí)捷十分神似，甚至被網(wǎng)友調(diào)侃為“眾泰接班人”。

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至于剛剛隆重推出的風(fēng)行雷霆，號稱要打造一款13萬級別的標(biāo)桿車型、“純電SUV普及者”。但卻依然被懷疑是T5 EVO的油改電作品——從外觀上看，二者有著非常相似的設(shè)計(jì)風(fēng)格，只不過由于純電動車的原因，風(fēng)行雷霆前臉采用了封閉式設(shè)計(jì)（這個(gè)前臉也能從長安UNI-T等車型上找到一些影子）。而T5 EVO與雷霆的內(nèi)飾也基本如出一轍，甚至兩車的軸距都完全一樣，更加坐實(shí)了風(fēng)行雷霆就是基于燃油車打造而來的推測。

技術(shù)實(shí)力的孱弱，也讓東風(fēng)風(fēng)行的產(chǎn)品始終有跟隨之感，新車不“新”，很難吸引當(dāng)下年輕消費(fèi)者的青睞。十多年前家轎正當(dāng)紅，但景逸S50卻到2014年才推出市場，定價(jià)6.99萬元起步的景逸S50面對自己逆向的對手、價(jià)格也只要7萬多的經(jīng)典軒逸，完全沒有還手之力；2016年前后，小排量渦輪增壓發(fā)動機(jī)開始在自主品牌中流行之時(shí)，東風(fēng)風(fēng)行依然還是1.6L，2.0L自吸發(fā)動機(jī)當(dāng)?shù)?，外觀設(shè)計(jì)也依舊帶著2010年左右的風(fēng)格；風(fēng)行T5 EVO的外觀倒是稍微時(shí)尚起來了，但可惜日歷已經(jīng)翻到2021年，新的趨勢是新能源、是純電，而T5 EVO還在搭載航天三菱發(fā)動機(jī)。

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23萬的風(fēng)行雷霆，靠什么去跟26萬的特斯拉競爭？

在新能源領(lǐng)域后知后覺的東風(fēng)風(fēng)行，在2023年的當(dāng)下，自稱要靠風(fēng)行雷霆做“13萬級純電SUV普及者”，自認(rèn)為在13-20萬區(qū)間純電SUV中具有不錯的競爭力。但東風(fēng)風(fēng)行可能沒有想到，特斯拉Model Y會降價(jià)到26萬，而極氪X、比亞迪元PLUS等車型也是形成了前后夾擊之勢。正如我們前面所分析的，定價(jià)12.99萬-22.99萬的風(fēng)行雷霆依然是一輛技術(shù)水平不高的油改電車型，全系單電機(jī)、沒有隱藏式門把手，也沒有堪稱亮眼的駕駛輔助能力，其頂配車型面對特斯拉Model Y毫無還手之力，中配車型要面對沃爾沃和吉利加持的極氪X（指導(dǎo)價(jià)18.98萬元-20.98萬元）的堵截，而最具風(fēng)行低價(jià)傳統(tǒng)的低配車型，也很難是時(shí)下風(fēng)頭正盛的比亞迪（元PLUS指導(dǎo)價(jià)13.98萬起）之對手，可以說在細(xì)分市場上全無希望——這不免讓人懷疑東風(fēng)風(fēng)行究竟有沒有真正做過市場調(diào)研，否則為何會喊出如此不切實(shí)際的口號。

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過于低下的技術(shù)實(shí)力，也讓東風(fēng)風(fēng)行在安全和可靠性上始終飽受爭議。2018年，東風(fēng)風(fēng)行T5在C-NCAP的碰撞測試中，綜合得分率只得到63.2%，碰撞評級僅有兩星。在網(wǎng)絡(luò)論壇上，關(guān)于東風(fēng)風(fēng)行質(zhì)量問題的吐槽更是比比皆是?！帮L(fēng)行T5，四門內(nèi)拉手包斷，全車塑料件像紙板，拆哪兒斷哪兒?！鳖愃频耐虏郏喼焙茈y讓人相信這是一個(gè)2020年代的車企所達(dá)到的水平。

事實(shí)上，在2023年的今天，隨著智能化、純電化成為大趨勢，東風(fēng)風(fēng)行并非不想延續(xù)過去的低價(jià)策略。而是降無可降。一位內(nèi)部人士告訴汽湃，由于缺乏技術(shù)研發(fā)實(shí)力，東風(fēng)風(fēng)行極度依賴對外采購，而駕駛輔助所需要的芯片，純電車所需要的動力電池、電控等部件，讓東風(fēng)風(fēng)行在成本和風(fēng)險(xiǎn)控制上都相當(dāng)被動。2021年上市后不久，T5 EVO就因?yàn)橹悄苄酒┴洸蛔?，長期處于停產(chǎn)狀態(tài)，使得原本還算不錯的銷量迅速陷入低谷。

更重要的是，盡管作為東風(fēng)集團(tuán)的子公司，偏安廣西的東風(fēng)風(fēng)行又不屬于“嫡系部隊(duì)”，因此并沒有得到東風(fēng)的體系力加持——這也是為何東風(fēng)風(fēng)行沒有參與東風(fēng)系大規(guī)模降價(jià)的根本原因。曾清林前不久在接受采訪時(shí)表示，“如果一個(gè)產(chǎn)品本身定價(jià)就存在水分，那優(yōu)惠幾萬塊錢是沒有問題的。但東風(fēng)風(fēng)行的產(chǎn)品定價(jià)一直是很‘實(shí)誠’的狀態(tài)”。事實(shí)上，不是東風(fēng)風(fēng)行實(shí)誠、對消費(fèi)者有愛，而是其品牌溢價(jià)能力早已接近歸零，其相對較新的一些車型又受限于成本降無可降?！敖祪r(jià)”這一把牌，實(shí)在沒法跟。

目標(biāo)不低卻像笑話，東風(fēng)風(fēng)行還有未來嗎？

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姥姥不疼、舅舅不愛的東風(fēng)風(fēng)行，也不是沒有努力過。過去三年間，東風(fēng)風(fēng)行動作不斷，從“乘風(fēng)計(jì)劃”煥新戰(zhàn)略，到更換全新勁獅車標(biāo)，再到去年年底的新能源“光合未來”計(jì)劃，號稱要在3年內(nèi)推10款新能源產(chǎn)品。光看PPT，東風(fēng)風(fēng)行每次都把步子邁得很大，但每過一段時(shí)間再回望，東風(fēng)風(fēng)行似乎還是在原地打轉(zhuǎn)，而銷量更是越來越差。

在更換掌門人這件事情上，東風(fēng)風(fēng)行倒是不辱其名地雷厲風(fēng)行。自2016年起，東風(fēng)風(fēng)行曾經(jīng)實(shí)現(xiàn)堪稱中國車市記錄的“連續(xù)三年四次換帥”，從程道然、覃柳明、宣穎、唐競，東風(fēng)風(fēng)行平均一年多就要換一個(gè)總經(jīng)理，速度不謂不快，但依然沒有出現(xiàn)讓這個(gè)車企止跌反彈的跡象。

如同車型規(guī)劃一樣，東風(fēng)風(fēng)行的戰(zhàn)略也是按部就班地做。提出過“品質(zhì)向上、品牌向上”，也喊出過“年輕化”，現(xiàn)在也在跟風(fēng)“新能源”，但隨著領(lǐng)導(dǎo)層的變更，加之團(tuán)隊(duì)的動蕩，這些戰(zhàn)略幾乎每次都沒有被真正落實(shí)，就被束之高閣、被新的戰(zhàn)略所取代。每一次，東風(fēng)風(fēng)行都能畫出跟上時(shí)代節(jié)奏的藍(lán)圖，但真正存在的頑疾，卻始終沒有根除。

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而在產(chǎn)品、在技術(shù)、在銷售上沒有找到突破口的東風(fēng)風(fēng)行，在喊口號、推噱頭這件事上倒很有心得。看起來像保時(shí)捷和蘭博基尼混血的風(fēng)行T5 EVO當(dāng)年喊出了“全球第二好看SUV”稱號，如今的風(fēng)行雷霆又說要做“純電SUV普及者”。不得不承認(rèn)，這些口號確實(shí)能夠給人留下印象，但沒有足夠的品牌實(shí)力、產(chǎn)品實(shí)力、技術(shù)實(shí)力作為基礎(chǔ)，無根基的營銷淪為“行為藝術(shù)”，就如同T5 EVO和游艇都只是換上了一個(gè)看似光鮮的新外殼，對銷量的幫助自然有限。

“三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)100%電動化，五年內(nèi)停產(chǎn)燃油車，并在2025年成為中國年輕人喜歡的新能源主流品牌”——這是東風(fēng)風(fēng)行在去年年底立下的新能源目標(biāo)，怎么看都讓人覺得有些荒誕?，F(xiàn)階段，東風(fēng)風(fēng)行沒有自己的電池，也沒有自己的電動機(jī)。風(fēng)行雷霆所使用的，還是采購比亞迪旗下弗迪動力的永磁同步電動機(jī)，最大功率為150千瓦，最大扭矩340?！っ?，毫無競爭力可言。缺少強(qiáng)大的技術(shù)做支撐，東風(fēng)風(fēng)行的戰(zhàn)略目標(biāo)再遠(yuǎn)大，都不過是自娛自樂、自說自話罷了?；蛟S，只有“五年內(nèi)停產(chǎn)燃油車”這個(gè)目標(biāo)最容易——完全停產(chǎn)退市即可實(shí)現(xiàn)。

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經(jīng)歷了多次品牌轉(zhuǎn)型的失敗，東風(fēng)風(fēng)行毫無疑問已淪為邊緣品牌，甚至已經(jīng)失去了曾經(jīng)擁有的低價(jià)優(yōu)勢，在自己傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)的MPV市場上也面臨著巨大挑戰(zhàn)。在低端市場遭遇巨大壓力，而沖擊高端市場又毫無建樹的情況下，東風(fēng)風(fēng)行幾乎已經(jīng)沒么牌可打了。

東風(fēng)風(fēng)行，未來還能不能行？

留給它的時(shí)間已經(jīng)不多了。